Visuomenę skaldo ne tik politinės reklamos

Prabėgus penkeriems metams po „Brexit“ referendumo ir trejiems po „Cambridge Analytica“ skandalo, internete skelbiamų tikslinių politinių reklamų įtaka skatinant susiskaldymą yra iš esmės aiški. Tokio pobūdžio tikslinės reklamos gali sukurti savotiškus burbulus, dėl ko stiprėja susiskaldymas ir pavojingos dezinformacijos sklaida.

Visgi didžioji dalis internetinių reklamų yra ne politinės, o komercinės. Išmanymas apie jų poveikį paprastai apsiriboja tuo, kad tikslinėms reklamos renkami mūsų duomenys. Tad iškyla privatumo pažeidimo klausimas. Tačiau kokiais dar būdais tokios reklamos gali būti žalingos ir kaip šios žalos išvengti?

Šiuo metu dėl didžiulės internetinių reklamų gausos jų priežiūrai vis dažniau pasitelkiami mašininio mokymosi algoritmai. Jie dažniausiai pajėgūs pastebėti tik akivaizdžius reklamose esančius pažeidimus. Nemažai žalingo turinio išlieka. 

Tad galima išskirti aiškią problemą, susijusią su tiksline suasmeninta reklama. Ji lygiai taip pat skatina susiskaldymą, mat atmeta galimybę kolektyviai reaguoti į potencialiai žalingą turinį. Realiame pasaulyje tokia galimybė yra – tarkime, pamačius netinkamą reklamą autobusų stotelėje. Bet internetinėje erdvėje atsiranda izoliacija – matoma informacija yra apribota, nes nukreipta į konkretų klientą.

Kaip klasikinį reagavimo į netinkamą reklamos turinį pavyzdį galima pateikti 2015-ųjų „Protein World“ reklaminę kampaniją. Londono metro pasirodė reklamos su bikiniu apsitempusiu modeliu ir užrašu: „Ar jūsų kūnas pasirengęs paplūdimio sezonui?“ Keleiviai ėmė skųstis, kad reklama skatina žalingus stereotipus. Netrukus ji buvo pašalinta.

Tad reguliuotojai reaguoja į skundus ir vertina, kaip reklamos prieštarauja socialinėms normoms. Šioms pamažu kintant, reguliuotojai tokiu būdu neatsilieka nuo visuomenės suvokimo.

Jei minėtoji kampanija būtų vykusi internete, žmonės nematytų pasipiktinusių keleivių apgadintų plakatų ir galbūt nesuabejotų reklamos žinute. Be to, ji apskritai būtų matoma tik tam tikram segmentui. Tad žinutė sklistų toliau, o reguliuotojai neplėstų savo suvokimo apie žalingą turinį.

Kartais reklamos gali būti žalingos konkrečiame kontekste, pavyzdžiui, kai nuo priklausomybės kenčiantiems asmenims rodomos lošimo reklamos. 

Tikslinių internetinių reklamų atveju kiekvienam asmeniui prieinama informacija apsiriboja tuo, kas nukreipta į jį. Galimybės palyginti savo patirtį su kitų bendroje erdvėje (tarkime, Londono metro) nėra.

Dėl personalizavimo mes matome skirtingas reklamas ir todėl esame pažeidžiami. Reklamos gali naudotis mūsų silpnybėmis, o galimybė tą pamatyti ir įvertinti kitiems yra itin ribota.

Šiuo metu reguliuotojai bando šviesti vartotojus ir skatinti jų sąmoningumą. Taip pat bandoma proaktyviai stebėti reklamos kampanijas, tačiau to tikrai negana. Vartotojai turi būti aktyvūs reguliavimo proceso dalyviai. Vertėtų mažinti suasmeninimo kategorijų tikslumą, įvesti kvotas ar net apskritai drausti suasmeninimą. Be to, vartotojai galėtų būti skatinami dalintis matomomis reklamomis platesnę auditoriją turinčiuose kanaluose. Tai užtikrintų didesnį reklamų matomumą ir jų vertinimą.

Šaltinis: TheNextWeb.com

Pasidalink

Susisiekite su mumis!